Автор:
Вероника Доронина
Обновлено: 3.12.20
Время чтения: 22 мин
ТикТок, казалось бы, появился из ниоткуда и стал одним из самых загружаемых приложений в мире. Он начал свое существование как успешное приложение для обмена видео, именуемое Douyin в его родном Китае. Однако в 2018 году компания выкупила более известное приложение Musical.ly, перенеся всех своих некитайских пользователей на новую комбинированную платформу ТикТок. Компания все еще использует Douyin как отдельное приложение в своей стране. Не будет сюрпризом то, что маркетологи начали видеть потенциал платформы. Это наше руководство по маркетингу, в котором предлагаются возможные способы максимально эффективного использования ТикТок и его молодой аудитории.
Руководство по маркетингу в ТикТок:
Вероятно, наиболее существенным препятствием для успешного маркетинга на ТикТок было то, что большинство маркетологов (и бизнес-менеджеров) старше 30 лет никогда не слышали о платформе.
Ранее возникал вопрос, насколько платформа является безопасной для молодежи. В начале апреля 2018 года Министерство электроники и информационных технологий Индии приказало удалить ТикТок из магазинов приложений, после того, как Высший суд в Мадрасе заявил, что приложение распространяет порнографию и другой незаконный контент. Однако это продлилось недолго, и суд отменил запрет 22 апреля, после того как ТикТок пересмотрел свой контент, удалив более 6 миллионов видео, которые, по его мнению, нарушали условия его использования и общественные принципы.
Не смотря ни на что, приложение было самым загружаемым бесплатным приложением для iOS в первой половине 2018 года. Оно также лидировало на Google Play в октябре 2018 года. В целом ТикТок занял третье место в мире в ноябре 2018 года.
К марту 2019 года ТикТок насчитывал более 1,1 миллиарда скачиваний. Пользователи загружали его более 660 миллионов раз только в 2018 году, и еще 188 миллионов раз в первом квартале 2019 года. Более 500 миллионов человек во всем мире используют ТикТок каждый месяц. Краткосрочный запрет в Индии, должно быть, действительно обеспокоил руководство ТикТок, поскольку 43% его пользователей были именно из Индии (эти цифры не учитывают китайских пользователей Douyin).
ТикТок – это социальная сеть, позволяющая закачивать короткие видео и обмениваться сообщениями. Более талантливые, увлеченные и технически опытные участники загружают самые оригинальные видео, и именно эти люди становятся инфлюенсерами на платформе.
Продолжительность большинства видеороликов ТикТок составляет до 15 секунд, хотя вы можете создавать и постить 60-ТикТок видеоролики Stories.
И оригинальный ТикТок, и Musical.ly были ориентированы на одну и ту же аудиторию – подростков. Поэтому неудивительно, что после их объединения ТикТок также ориентирован на 13 – 24-летних.
Одна вещь, которая изменилась с ростом популярности платформы, заключается в том, что в настоящее время существует больше разновидностей видео, которыми делятся люди. Они теперь не только музыкальные. Начинающие юмористы, репетирующие стендаперы, скейтбордисты, демонстрирующие свое мастерство, пранкеры, танцоры, любители моды, красоты и рукоделия – все они имеют возможность поделиться видео, демонстрирующими их талант. И теперь мы даже можем увидеть людей, которые постят видео с использованием своих любимых товаров.
Конечно, не все пользователи ТикТок имеют способности или навыки для создания видео. Так же, как и многие зрители YouTube являются наблюдателями, которые просто находят для себя интересный контент, так и пользователи ТикТок более пассивно относятся к использованию приложения.
Действительно, тиктокерам даже не нужно ни на кого подписываться. Они могут просто открыть свое приложение и смотреть видео, которые будут им интересны. Они могут даже искать видео по темам, используя соответствующие хэштеги.
Со временем большинство пользователей ТикТок определяют отдельные типы видео, которые им нравятся. Они могут подписаться на каналы, которые регулярно постят такие видео. Каждый тиктокер имеет личную страницу, которая отображается на загруженном им видео.
Musical.ly изначально предназначался для Поколения Z ("цифровое поколение"), с уклоном на женскую аудиторию. Еще слишком рано судить об изменениях после объединения с ТикТок. Тем не менее, он все еще пользуется огромной популярностью среди молодежи, причем 66% его пользователей моложе 30 лет. Подобный процент пользователей ТикТок составляют девушки.
Он имеет международную привлекательность и огромное количество пользователей в США, Индии и в форме Douyin в Китае. Douyin посещают в среднем 400 миллионов пользователей в месяц.
Douyin работает в Китае с 2017 года. Вначале более 50% его пользователей были моложе 24 лет. Примечательно, что те ранние пользователи Douyin, по-видимому, оставались с платформой, становясь старше, а это означает, что средний возраст пользователей Douyin постепенно возрастал. К февралю 2018 года, только 31,8% пользователей Douyin были моложе 24 лет, 23,4% пользователей в возрасте 25 – 30 лет и еще 23,4% пользователей в возрасте 31 – 35 лет. Интересно, увидим ли мы со временем подобную тенденцию на ТикТок в остальном мире.
Существует три основных способа продвижения брендов на ТикТок.
Многие бренды совмещают использование собственных каналов и сотрудничество с инфлюенсерами, чтобы распространить контент для более широкой аудитории. Вы можете попробовать некоторые из идей, перечисленных ниже, на своих собственных каналах или предложить инфлюенсерам создавать и распространять такие виды контента.
Челленджи являются неотъемлемой частью сообщества ТикТок. Пользователи ТикТок любят принимать вызовы и, соответственно, создавать и выкладывать видео. Этим челленджам обычно присваивается имя #-тега, чтобы сделать их запоминающимися и легкими для поиска.
Возможно, самым известным был #tumbleweedchallenge, звезды американского телевидения, Джимми Фэллона. Он предлагал пользователям загружать видео, показывающие, как они падают на землю и катятся, как перекати-поле, в сопровождении музыки в стиле вестерн, играющей на заднем плане. Более 8000 человек повторили этот челлендж, что привлекло более 10,4 млн. человек. С тех пор Джимми Фэллон продолжает создавать челленджи на ТикТок.
Бренды могут также поощрять челленджи на ТикТок. Если вашему бренду не удалось создать собственный популярный канал на ТикТок, вы, вероятно, сделаете все возможное, чтобы сотрудничать с инфлюенсерами и запустить ваш челлендж под определенным хэштегом. После запуска такого челленджа на ТикТок люди могут принять в нем участие всего в несколько кликов.
Опять же, это тип маркетинга, который бренды могут либо основывать на своем собственном канале ТикТок, либо, наоборот, взаимодействовать с инфлюенсерами, чтобы побудить своих подписчиков к созданию пользовательского контента, каким-то образом поддерживающего бренд.
Представители поколения Z не любят быть сторонними наблюдателями. Вот почему они не сидят дома за просмотром традиционного телевидения – это слишком пассивный опыт. Поколение Z предпочитает принимать во всем непосредственное участие.
Если вы найдете способ побудить своих клиентов делиться видео о том, как они каким-либо образом используют ваши товары, или взаимодействуют с ними, вы сможете повысить свой уровень продаж.
Китайский ресторан Haidilao обнаружил это с помощью опции DIY в своем меню. Клиенты, которые выбрали пункт меню «сделай сам», создали свое собственное уникальное блюдо вне меню и сняли это на видео. Будучи базирующимся в Китае, Haidilao призвал своих клиентов делиться такими видео на Douyin.
Как только несколько посетителей загрузили видео своих кулинарных попыток, другие начали стекаться в ресторан, чтобы также создать свою еду и снять это на видео. В конечном счете, более 15000 человек запросили опцию DIY из меню, 2000 загрузили видео своих творений, и 50 миллионов человек просмотрели их.
Конечно, все методы влияния, которые вы видите на других видео-платформах, таких как YouTube, работают и на ТикТок. Если ваш продукт подходит аудитории инфлюенсера, ваша кампания на ТикТок будет успешной. В большинстве случаев вы должны оставить инфлюенсерам создание контента – они знают, что нравится их подписчикам.
Как всегда, ключом к успешному влиятельному маркетингу является установление соответствующих целей, ориентированных на конкретную часть потребителей. Для успешной рекламной кампании молодые вещатели на ТикТок должны оставаться честными со своими подписчиками.
Часто все, что нужно бренду, – это воодушевить инфлюенсеров записывать видео, где они непосредственно носят на себе или используют товар спонсора. Опять же, это будет работать только в том случае, если инфлюенсером является тот человек, который обычно использует данный продукт. Нет смысла пытаться побудить инфлюенсера продвигать неподходящий продукт. Вы же не собираетесь успешно продавать дома престарелых или слуховые аппараты на ТикТок.
Еще один побочный эффект молодых пользователей ТикТок заключается в том, что они не особо задумываются о качестве видеосъемки. Вы должны достаточно доверять своим инфлюенсерам, чтобы позволить им создавать видео на свой манер, даже если они выглядят дилетантскими на первый взгляд. Тиктокеры интересуются оригинальностью и забавностью, а не качеством ваших видео.
ТикТок экспериментировал с рекламой в течение прошлого года, но еще не создал никакой конкретной работающей системы. Тем не менее, они приближаются к моменту, когда больше людей смогут размещать рекламу на платформе. Они начали показывать короткие объявления в январе 2019 года.
В конце 2018 года они указали типы рекламы, которые в конечном итоге могли быть доступны брендам на Musical.ly. Возможные типы включают в себя:
ТикТок в настоящее время тестирует рекламу в США и Европе.
Узнайте как раскрутиться в TikTok и начать зарабатывать.
Посетителям MAFLUENCE скидка по промокоду tiktokmafluence.
Хочу научиться
