Автор:
Вероника Доронина
Обновлено: 4.02.21
Время чтения: 22 мин
Одна из самых известных речей на церемонии вручения дипломов была произнесена гением комедии Джонни Карсоном. Речь Карсона о рекомендациях гарантированных страданий в жизни должна была стать инверсией типичных советов, которые давались молодым людям по отношению к списку способов достижения успеха. Созданный по образцу известного алгебраиста Карла Густава Джейкоба Якоби для инвертирования задач для определения правильного решения, именно так можно добиться успеха в создании кампании инфлюесеров в TikTok. Сосредоточив внимание на том, что приведет к определенному провалу, мы можем использовать это как механизм его предотвращения.
Один из самых простых способов обеспечить провал любой маркетинговой кампании - это последовать совету «Стреляй! Готов? Целься!» Без правильно поставленных задач можно легко нанять сотни, если не тысячи, голодных инфлюенсеров, которые хотят зарабатывать деньги и снимать забавные видео. Делают ли они все правильно? Выполняют ли они их в нужном порядке? Без задач и стратегий, кампания становится скорее загадкой и способом потерять деньги, чем рецептом успеха.
Вместо этого рассмотрите возможность использования методологии SMART. В качестве примера рассмотрим компанию по производству универсальной косметики для лица.
S - Конкретная. Задача не может быть расплывчатой (например, конкретная задача может быть $ 50 000 в новых продажах, напрямую связанных с TikTok).
М - Измеримая. Сразу можно было понять важность измеримости с TikTok. На видео можно щелкнуть только рекламу, так как же вы будете оценивать результаты: конкретные коды купонов? Конкретный URL?
A - Действующая. К счастью, это несколько проще, так как действие представляет собой продажу. «А» также можно рассматривать как достижимое. При использовании этой версии методологии, будут ли новые продажи в размере 50 000 долларов реалистичными или это всего лишь надежда?
R - Актуальная. Продвижение прямых продаж с помощью платформы социального маркетинга, такой как TikTok, актуально для компании, производящей косметику для лица напрямую к потребителю. Однако, если бы косметические средства можно было купить только с помощью сложного процесса, который требует ряда дополнительных препятствий перед покупкой, как в некоторых поисковых кампаниях B2B, тогда цель не будет актуальной.
T - Хронология. В течение какого периода времени будут заработаны 50000$ из новых продаж, напрямую связанных с TikTok? Цель в один месяц сильно отличается от цели в один год.
Постановка этих умных целей поможет косметической компании избежать ловушки, заключающейся в том, что они не знают, зачем они вообще проводят кампанию TikTok.
Ошибка многих начинающих предпринимателей заключается в том, что по их мнению каждый является потенциальным покупателем их продукта. Такой оптимизм обычно приводит к тому, что не уделяется должное внимание наиболее вероятным покупателям продукта. Чтобы справиться с этой ошибкой, нам необходимо узнать чего хотят наши покупатели. Это поможет вам понять людей, которые, скорее всего, совершат покупку на основе вашей кампании TikTok.
Для этого давайте выберем более сложный пример продукта: гитары. Не просто гитары ... Гитары высокого класса.
⦁ У вас до этого уже были клиенты? Самый быстрый способ понять личность покупателя - изучить ваши предыдущие продажи. Если вы новый бренд, вам, возможно, придется сосредоточиться на своих основных конкурентах и их клиентах. В любом случае для начала требуется собрать данные.
⦁ Предположительно, если у вас уже были клиенты или хотя бы некоторые данные о клиентах ваших конкурентов, у вас есть их адрес электронной почты. Используя такой сервис, как Clearbit, вы можете отслеживать их социальный след, что становится необходимым для более глубокого понимания того, кем на самом деле являются ваши покупатели.
⦁ Теперь, когда вы знаете о социальном присутствии, вы можете приступить к формированию психологического профиля. Кем стремятся быть ваши клиенты? Кто на них повлиял? Взаимодействуют ли они с определенными элементами влияющего контента на регулярной основе, как видно по их лайкам и репостам?
⦁ Можете ли вы сделать какие-либо выводы о том, кто их коллеги? Это волшебно, если у вас есть достойные психологические профили покупателей в группах, вы можете использовать такой инструмент, как LinkedIn Sales Navigator, чтобы попытаться найти похожие должности и отрасли, которые могут еще больше наполнить ваши данные и выявить интересные связи. Например, по какой-то странной причине покупатели ваших дорогих гитар все бухгалтеры? Они определенного возраста? Они профессионалы своего дела или просто энтузиасты?
Знание возможных покупателей поможет этой гитарной компании определить всех, начиная от авторитетных лиц и заканчивая энтузиастами-покупателями, избегая при этом демографических данных, которые, кажется, не представлены в качестве покупателей, по крайней мере, на первом этапе тестирования.
Это правда, что когда сеть на пике использования, внимание порождает ещё больше внимания. Правильно также и то, что с новыми сетями инфлюенсер с быстрорастущей аудиторией может не знать себе цену, особенно если это впервые, когда он получает вирусные сообщения и общий социальный успех. Тем не менее, TikTok не следует использовать в качестве основного канала, поскольку могут быть гораздо лучшие варианты.
Лучший способ оценить это решение - использовать матрицу полезности социальных каналов:
Как бы TikTok вписался в такую матрицу?
Open Reach - Snapchat - отличный пример сети, у которой нет открытого доступа, поскольку нужно быть проверенным подписчиком контента. И наоборот, TikTok похож на YouTube, где любой может получить доступ к созданным коротким форматам видео. Оцените это Y.
Visual - поддерживает ли TikTok визуальный контент? Конечно. Дайте ему еще Y.
Casual - случайный фактор часто относится к руководящим принципам бренда, которые требуют определенного использования языка и соблюдения письменности. Примером может быть попытка привлечь покупателей B2B в Linkedin. Учитывая, что первичные демографические данные TikTok выглядят моложе, по сравнению с остальной частью матрицы, это самый большой Y.
Professional - подобно обычному использованию контента, возникает вопрос, нормально ли сталкиваться с профессиональным контентом в сети. Во время создания матрицы Instagram и Pinterest получили N в нашей оценке, хотя возраст со временем стал выше. В настоящее время TikTok получает N.
Detailed - можно ли разместить в TikTok сложный длинный обзор продукта или услуги? В настоящее время ответ - N. Тем не менее, возможно, в ближайшем будущем будут доступны более длинные видео. Будет ли эта матрица иметь какое-либо отношение к использованию TikTok в качестве косметических или гитарных брендов в предыдущих примерах? Вероятно, нет, если только специфика продукта не требует более подробного объяснения того, что происходило, помимо видео до и после или дуэта.
Будет ли эта матрица иметь какое-либо отношение к использованию TikTok в качестве косметических или гитарных брендов в предыдущих примерах? Скорее всего, нет, если только специфика продукта не требует более подробного объяснения того, что происходило, помимо видео до и после.
Больше действительно лучше? Можно только представить, насколько катастрофической была бы эта стратегия при отсутствии понимания того, является ли TikTok правильным каналом для продвижения, на какую аудиторию и для какой задачи.
Какой из трех типов лидеров мнений лучше всего отвечает потребностям кампании? Если цель состоит только в брендинге, а личности покупателей настолько многочисленны, что привлекательность является широкой (например, новый вкус снеков), то могут быть уместны вдохновляющие инфлюесеры с большой аудиторией. Однако правильно ли это в приведенных выше примерах косметических товаров и гитарных брендов?
Косметическому бренду необходим большой охват, чтобы сосредоточиться на продажах. Тем не менее, наиболее важными демографическими характеристиками покупателей, вероятно, будут их сверстники, поскольку ниша косметики ориентирована на внешний вид. Если у этих сверстников большая аудитория, это бонус. У инфлюесеров есть такая способность быстро и достоверно информировать своих зрителей о продукте или услуге, стимулируя продажи. Эмоциональная привлекательность также является веской причиной для использования инфлюенсеров, и покупатели отчаянно хотят получить те эмоции, которые показывают инфлюенсеры в момент рекламы.
Для гитарного бренда, поскольку продукт представляет собой гитару высокого класса с высокой ценой, потребители контента должны знать, что они могут доверять мнению инфлюенсера, что побуждает многие бренды отдавать предпочтение авторитетному типу. Авторитетные инфлюесеры могут не иметь такой же охват, как и знаменитости, но им больше доверяют, они способны информировать и обеспечивать достаточную релевантность.
Разобравшись с общими типами инфлюесеров, бренду необходимо стать более детализированным, поскольку существует большая разница между инлюенсерами TikTok и их вероятности влияния.
Вероятность влияния можно быстро разделить на:
Результат = (Охват * Вовлеченность * Актуальность) - Стоимость.
Охват - это проще всего определить, так как TikTok будет отображать общий размер аудитории каждого инфлюенсера.
Вовлеченность - кажется, что каждая сеть инфлюесеров и каждая торговая марка используют свой метод расчета вовлеченности. Здесь, в Mafluence, вы найдете несколько отличных статей, которые помогут вам выбрать метод, который лучше всего соответствует тому, как вы можете измерить вовлеченность. Для простых целей в TikTok можно разделить общее количество просмотров, которые получает пост, на количество подписчиков. Имейте в виду, что некоторые сообщения становятся более актуальными и популярными в течение длительного времени, чем другие, поэтому вовлеченность - это подвижная цель.
Релевантность - благодаря использованию матрицы типов влиятельных лиц релевантность становится более известной. Однако, для аргументации, еще раз рассмотрим косметическую компанию. Является ли TikToker, ориентированный на косметику, который на 20 лет моложе вашего основного покупателя, более актуален с ее последовательными отзывами обо всех косметических продуктах, чем TikToker, принадлежащий к идеальной демографической группе, которая никогда не просматривала косметический продукт на своем канале? Вы назначаете процент соответствия, и это будет абсолютно предположение (по крайней мере, на начальном этапе), однако это будет очень обоснованное предположение.
Стоимость - Некоторые ТикТокеры очень открыты со своими ставками, а некоторые - нет. Стоимость, которую здесь следует учитывать, также должна включать все ваши скрытые расходы, такие как стоимость продукта для вас, доставка и любые другие нематериальные активы.
Прохождения этих пунктов поможет очень сузить список тех инфлюенсеров, которых стоит нанять.
Уже написано множество книг по продажам. Интересно, что большая часть материала в этих книгах связана с предварительной квалификацией этих питчей. В то время как некоторый успех может быть достигнут, если напрямую обратиться к каждому инфлюенсеру, обнаруженному на предыдущих этапах, частота отказов на массовой рассылке будет намного выше.
Бренды должны избегать рассылки многостраничных питчей вместе с брошюрами, статистическими данными в формате PDF и руководством по бренду. Это слишком много!
Поскольку тяжелая работа по определению к кому обращаться подошла к концу, пришла пора сосредоточиться на том, чтобы донести до этих людей простое, ясное и желаемое сообщение. Время для обмена огромным количеством информации о бренде всегда может найтись позже.
Что касается обмена ценностями, будьте предельно ясны. Объясните, что вы готовы предоставить в обмен на очень конкретные действия. Худшие питчи, которые мы видим, обычно расплывчаты и открыты, помимо того, что они длинные и несфокусированные.
Наконец, отправьте свои исходные питчи сериями, чтобы вы их можно было протестировать. Если никто не открывает ваши электронные письма, нужно изменить тему. Инфлюенсеры открывают электронные письма, но не предпринимают никаких действий, вам нужно сосредоточиться на своем сообщении. Если и это не сработает, вам нужно будет повысить ценность предлагаемых питчей. Если уже ничего из этого не работает, действительно ли вы обращаетесь к нужным ТикТокерам?
Худшее, что может сделать бренд, столкнувшись с успешной кампанией, - это оставить её в покое и позволить ей работать изолированно. Социальный ландшафт исключительно разнообразен, что позволяет умным бренд-менеджерам использовать экосистему таким образом, чтобы последовательно увеличивать отдачу от первоначальных инвестиций в инфлюенсеров. Если в TikTok публикуются успешные обращения, которые соответствуют общим целям кампании, что еще может сделать бренд?
Co-Opt - если у бренда есть на это разрешение, почему бы не перенести публикацию в блог, предложив письменную расшифровку обзора, или скомпилировать её с аналогичными отзывами в виде «стена любви»или мегаблог?
Взаимодействие - если у бренда есть возможность делиться вашими наиболее успешными обзорами в TikTok и побуждать других делать то же самое, это способ продления успеха с низкими инвестициями.
Усиление - усиление может означать распространение поста в той же сети, обращение внимания на эту публикацию в других сетях, таких как Twitter и Facebook, усиление публикации через рекламу TikTok или комбинацию всего этого путем репоста на другом сетевом канале, который затем рекламируются для похожей аудитории.
Ретаргетинг - если бренд использует правильные файлы cookie рекламной сети, посетителей из рекламной акции можно загружать в Facebook или Google для расширенной кампании ретаргетинга, чтобы повысить шансы конверсии.
Электронная почта - наиболее недооцененный маркетинговый канал прекрасно сочетается с TikTok. Поскольку было установлено, что кампания TikTok работает хорошо, будет один или несколько отличных отзывов. Затем эти отзывы можно объединить в рассылку по электронной почте для потенциальных покупателей, неактивных клиентов, которые когда-то совершили покупку, или использовать вместе с купоном вознаграждения для ценных потребителей.
Никогда не позволяйте влиятельному контенту жить в вакууме; его можно использовать множеством способов, чтобы расширить его возможности.
Единственный способ узнать, была ли кампания Tiktok провальной или успешной, - это сравнить результат с ее первоначальной целью. В ходе кампании могут быть выявлены слабые стороны могут быть устранены предубеждения, и может потребоваться корректировка. Единственный способ полностью понять результат - провести анализ.
Чтобы должным образом провести анализ, бренду необходимо тщательно вести записи на протяжении всего процесса кампании. Если полагаться на память в течение месяца или дольше, это приведет к потере деталей, связанных с тем, как инфлюенсеры отреагировали на питч, суммы и количество, которые выбрали для переговоров, как долго существовала задержка между питчем и опубликованным обзором, а также как потребовалось много доработок.
Была ли цель достигнута?
Была ли цель достигнута с помощью ожидаемых покупателей?
Движение было лучше или хуже, чем ожидалось? Почему?
Какой был коэффициент конверсии? Отличались ли они от инфлюсеров? Почему?
Существует множество других вопросов, основанных на данных, которые могут быть получены только в результате тщательного ведения заметок и сбора информации на протяжении всей кампании. Из этих ответов могут появиться новые вопросы, например, нужно ли задействовать разные роли для повышения успеха кампании в будущем, можно ли настроить процесс, чтобы: 1. Делать больше 2. Работать быстрее 3. Работать с меньшими затратами . Кроме того, вам нужно будет подумать, нужно ли расширять кампанию на несколько каналов или даже полностью исключить из-за того, что другие кампании, не связанные с TikTok, работают лучше.
Пылко сосредотачиваясь на деталях кампании, после ее завершения и отбрасывая эмоции, которые могут возникнуть в результате этих успехов или неудач, бренд может настроиться на успех, а не стать жертвой неудачи.
Узнайте как раскрутиться в TikTok и начать зарабатывать.
Посетителям MAFLUENCE скидка по промокоду tiktokmafluence.
Хочу научиться
