Інфлюенс-маркетинг (influencer marketing) — це співпраця бренду з авторами, які мають аудиторію й довіру в соцмережах. На цій сторінці: що це таке, як бренди знаходять авторів на майданчиках, як позначати рекламу, які показники дивитися, хто такі віртуальні інфлюенсери та яких помилок уникати.
Правила майданчиків і законів звірено з офіційними сторінками 1 жовтня 2026 року; посилання стоять наприкінці розділів. Правила змінюються, тому перед запуском перевірте актуальні сторінки. Матеріал не замінює юридичної консультації.
Зміст
Що таке інфлюенс-маркетинг
У Вікіпедії інфлюенс-маркетинг визначено як вид маркетингу в соціальних мережах, збудований на рекомендаціях і розміщенні товарів в інфлюенсерів: бренд залучає авторів, які вже мають довіру й аудиторію, щоб вони обговорили чи згадали бренд. Influencer Marketing Hub формулює так: бренди співпрацюють з авторами, щоб просувати товари чи послуги серед їхньої аудиторії.
Словник Cambridge визначає інфлюенсера як людину, активну в соцмережах, яка здатна впливати на думки людей або переконати їх дотримуватися певного способу життя чи купити певний продукт. Докладніше про те, хто такі інфлюенсери та як ними стають, — у матеріалі Хто такий інфлюенсер.
Джерела: Вікіпедія, Influencer Marketing Hub, Cambridge Dictionary.
Розмір аудиторії та види інфлюенсерів
Авторів часто ділять на групи за кількістю підписників. Influencer Marketing Hub описує групи так (в окремих програм майданчиків пороги свої):
- нано-інфлюенсери — від 1 до 10 тисяч підписників;
- мікро-інфлюенсери — від 10 до 100 тисяч;
- макро-інфлюенсери — від 100 тисяч до 1 млн;
- мега-інфлюенсери та знаменитості — понад 1 млн.
Британський регулятор реклами ASA нагадує, що не існує кількості підписників чи професії, за яких людина вважається інфлюенсером. Кількість підписників буває умовою участі в програмах: наприклад, для маркетплейсу авторів в Instagram потрібно щонайменше 1 000 підписників.
Джерела: Influencer Marketing Hub, типи інфлюенсерів, ASA, довідка Instagram про маркетплейс.
Де бренди знаходять авторів
Instagram
- Meta creator marketplace допомагає авторам знайомитися з брендами для брендованого контенту та реклами в партнерстві (partnership ads). Потрібні публічний професійний акаунт, вік від 18 років і згода з правилами монетизації партнерів. Маркетплейс працює по всьому світу, в усіх країнах, де діє реклама Meta, окрім тих, що перелічені на сторінці довідки: перевірте, чи входить до цього переліку ваша країна. Meta застерігає, що функція може бути доступна не всім одразу.
- Для брендів є Creator Marketing Hub: він допомагає знаходити й оцінювати авторів, а в пошуку можна фільтрувати за інтересами, віком і кількістю підписників. Бренд має перебувати в країні, де цей сервіс доступний.
- Реклама в партнерстві (раніше «реклама брендованого контенту») дає змогу бренду показувати контент автора як рекламу та виходити за межі його підписників. Рекламою можуть стати Reels, сторіс, статичні пости й каруселі, але не контент із ліцензованою музикою. Оплата авторові йде поза Instagram: Meta не підтримує платежів через застосунок.
Джерела: довідки Instagram і Meta про маркетплейс, Creator Marketing Hub, фільтри пошуку, країни, де доступний Creator Marketing Hub, рекламу в партнерстві, оплату й налаштування, перейменування.
YouTube
- Розділ YouTube Creator Partnerships (раніше BrandConnect) дає змогу брендам знаходити авторів для рекламних угод. Він доступний авторам від 18 років із Партнерської програми YouTube, без чинних попереджень Community Guidelines, у країнах зі списку на сторінці довідки; України в цьому списку немає.
- Для пропозицій через розділ Creator Partnerships автор домовляється й підписує угоду безпосередньо з брендом, і платить йому бренд.
Джерела: довідка YouTube про Creator Partnerships, блог YouTube про нову назву. Умови вступу до Партнерської програми розібрано в матеріалі Скільки заробляють на YouTube.
TikTok та Twitch
- TikTok One — місце, де автори знайомляться з брендами, ведуть співпрацю й відгукуються на відкриті кампанії; Creator Marketplace тепер входить до TikTok One. Авторові має бути не менше 18 років, і TikTok One має працювати в його країні; для участі в проєктах потрібно щонайменше 1 000 підписників та інші умови, які залежать від проєкту й можуть змінюватися. Переліку країн ми на офіційних сторінках не знайшли.
- На Twitch брендованим контентом називають будь-який контент стримерів, де показано товари чи послуги на основі обміну цінностями. Для нього є окремий інструмент розкриття.
Джерела: Creator Academy TikTok, довідка TikTok One, блог TikTok For Business, правила Twitch.
Позначення реклами
Майданчики загалом вимагають розкривати комерційні стосунки з брендом, і для цього є вбудовані інструменти.
- Instagram: увесь брендований контент позначають міткою Paid partnership; подарунки вважаються обміном цінностями, публікації з партнерським посиланням мітка теж потрібна, хоча позначати бренд не вимагається, а просування власних товарів мітки не потребує, але закони про розкриття однаково діють. Мітка доступна в стрічці, сторіс, прямих ефірах і Reels. Бренд отримує сповіщення та доступ до статистики публікації.
- YouTube: під час реклами вмикають кнопку платної реклами (paid promotion) у відомостях про відео, і на початку відео з'являється позначка. За дотримання законів відповідають автор і його партнери.
- TikTok: публікацію, що просуває бренд, товар чи послугу, позначають налаштуванням розкриття контенту. Реклама чужого бренду отримує мітку Paid partnership, просування свого — Promotional content. Після публікації мітку змінити не можна. Без позначки TikTok може видалити або обмежити публікацію.
- Twitch: для брендованого контенту потрібен інструмент Branded Content у Stream Manager; глядачам під час входу на стрим повідомлення показується 10 секунд. Інструмент очікується там, де брендований контент — центральний і навмисний елемент трансляції.
Джерела: довідки Instagram про мітку, про умови використання, про подарунки, про партнерські посилання, YouTube, TikTok, Twitch.
Що кажуть регулятори
- FTC США радить розміщувати розкриття поруч із рекомендацією, у самому відео, а не лише в описі, простими словами на кшталт «ad» чи «sponsored» і не покладатися лише на інструмент майданчика.
- ASA Великобританії, як мінімум, імовірно, очікує помітну мітку «Ad» на початку публікації; самої лише позначки бренду недостатньо. До інфлюенсерів ASA, як правило, відносить і віртуально створені персони.
- Європейська комісія зазначає, що співпрацю з брендами за товари чи послуги та партнерський маркетинг потрібно розкривати.
- Закон України «Про рекламу» в редакції від 31 липня 2026 року: на платформах обміну відео автор має позначити відео з рекламою в момент завантаження (стаття 14-2, частина 3); контент, поширений за винагороду, зокрема безкоштовні товари та знижки, вважається рекламою, якщо містить інформацію про особу чи товар і призначений формувати або підтримувати обізнаність споживачів та їхній інтерес до них (частина 5); прихована реклама заборонена (стаття 9, частина 5). Докладно — в матеріалі Хто такий інфлюенсер.
Джерела: FTC, ASA, Європейська комісія, Верховна Рада України.
Як вимірювати результат
- Instagram (розділ Meta Business Help про статистику): Views — скільки разів контент відтворили чи показали; Viewers — унікальні акаунти, які бачили контент бодай раз; Interactions — дії на кшталт лайків, коментарів, збережень і поширень; Accounts engaged — унікальні акаунти, що взаємодіяли з контентом. Meta застерігає, що Views запроваджують поступово й він може бути вам ще недоступний, а Viewers і Accounts engaged — оцінні показники.
- YouTube Analytics: час перегляду (watch time), середня тривалість перегляду, показник кліків за показами (impressions click-through rate) — як часто глядачі дивилися відео після показу. YouTube пише, що в половини каналів і відео він може бути в діапазоні від 2% до 10%.
- Трафік на сайт відстежують за допомогою UTM-міток у посиланнях; як вони працюють, описано в матеріалі Що таке SMM.
Джерела: довідки Meta про статистику Instagram, YouTube про показник кліків, опис метрик YouTube Analytics.
Віртуальні інфлюенсери
Вікіпедія визначає віртуального інфлюенсера як створеного на комп'ютері вигаданого персонажа, якого використовують у маркетингу, найчастіше в соцмережах. Спершу такі персонажі створювалися 3D-художниками, пізніше — за допомогою штучного інтелекту, щоб виглядати як реальні люди. У статтях Вікіпедії названо, наприклад, співачку Hatsune Miku (Vocaloid) і VTuber Kizuna AI; Lil Miquela описано як ранній реалістичний віртуальний інфлюенсер 2016 року.
У Великобританії ASA, як правило, відносить до інфлюенсерів будь-які віртуально створені персони, активні в соцмережах. Вікіпедія з посиланням на аналітиків зазначає, що правила розкриття для синтетичних рекламних персонажів залишаються непослідовними.
Джерела: статті Вікіпедії Virtual influencer і Influencer marketing, ASA.
Часті помилки
- Не позначати рекламу. Правила майданчиків і регуляторів наведено вище; FTC радить розміщувати розкриття поруч із рекомендацією, а ASA, імовірно, очікує помітну мітку «Ad» на початку публікації.
- Вибирати автора лише за кількістю підписників. У Creator Marketing Hub авторів можна фільтрувати не лише за кількістю підписників, а й за інтересами та віком.
- Купувати підписників і взаємодії. Instagram радить не користуватися застосунками, які пропонують лайки та підписників: акаунт можуть вимкнути або видалити. Правила Meta забороняють купувати, продавати й обмінювати лайки, перегляди, підписки та кліки. В опитуванні маркетологів, проведеному Influencer Marketing Hub (звіт 2026 року), на фейкових або бот-підписників припало 56,5% усіх відзначених проблем із шахрайством і якістю.
- Забути про права на музику. Контент із ліцензованою музикою не можна запустити як рекламу в партнерстві в Instagram.
- Не домовитися про оплату й умови заздалегідь. Meta не підтримує платежів через Instagram, а в пропозиціях через YouTube Creator Partnerships договір підписують безпосередньо з брендом: зафіксуйте умови письмово.
- Не дивитися на результат. Виберіть показники з розділу вище до запуску кампанії та порівняйте їх із метою.
Джерела: довідки Instagram про ці застосунки, правила Meta про спам, звіт Influencer Marketing Hub.
Скільки коштує ринок
За оцінкою Influencer Marketing Hub (сторінка статистики від 19 серпня 2026 року), світова індустрія інфлюенс-маркетингу сягнула близько $32,55 млрд у 2025 році. Це оцінка одного видання, а не офіційні дані.
Джерело: Influencer Marketing Hub.
Коротко
- Інфлюенс-маркетинг — співпраця бренду з авторами, які мають аудиторію й довіру.
- Поділ на нано, мікро й макро описує Influencer Marketing Hub; британський регулятор ASA кількості підписників для інфлюенсера не називає.
- Співпрацю позначайте вбудованим інструментом майданчика й, за порадою FTC, зрозумілими словами в самій публікації.
- Вимірюйте результат показниками, які визначають самі майданчики.
- Умови угоди й оплату фіксуйте з брендом безпосередньо та письмово.
