Автор:
Вероника Доронина
Обновлено: 3.12.20
Время чтения: 22 мин
COVID-19 потряс мир и заставил экономику всех стран повернуться в другую сторону. В конце 2019 года вирус впервые появился в китайском городе Ухань. Первоначально, это затронуло только Китай, но теперь его влияние ощущается во всем мире, и многие страны оказались в изоляции.
Многие предприятия борются за выживание, и маркетинг будет неотъемлемой частью их восстановления. Мы уже предоставили ряд маркетинговых советов, которые помогут многим фирмам лучше справляться с кризисом Коронавируса.
Но насколько значительное влияние вирус окажет на маркетинг и продажи? Недавно мы провели исследование 237 брендов, чтобы понять, как они справляются с кризисом. Кроме того, мы изучили сеть и нашли широкий спектр другой статистики маркетинга и продаж, связанной с Коронавирусом. Общая тенденция нашего исследования вызвала большую обеспокоенность, но осознание того, что кризис затронет одни отрасли гораздо больше, чем другие. Предприятия, считающиеся необходимыми, в настоящее время пытаются удовлетворить спрос. Фирмы, специализирующиеся на роскоши и обслуживании, находятся в более опасном положении. А компании, которые не идут в ногу со временем, например, «старые СМИ», находятся в самой опасной ситуации из всех. Например, издатели журналов уже выложили все свои козыри в публикациях, которые были рассчитаны на долгое время.
Мы представляем результаты нашего исследования, а также другие статистические данные ниже. Мы провели исследование в конце марта 2020 года, и большинство других приведенных статистических данных также относятся к этому времени.
Хотя наше исследование было проведено до конца марта, проблемы нынешней ситуации были очевидны для наших участников. 69% из них указали, что существует высокая или возможная вероятность того, что они сократят свои рекламные расходы в этом году. Предположительно, некоторые из наших обследуемых из регионов, находящихся в закрытом положении, и уже прекратили рекламные кампании для продуктов, которые они в настоящее время не могут продавать.
Хотя на момент проведения нашего исследования оставалась последняя неделя марта, 65% наших участников говорят, что их фирмы уже знают о заметном снижении доходов. Большинство из оставшихся фирм, вероятно, находятся в основных отраслях промышленности или регионах, которые еще не испытали наихудших последствий коронавируса.
Неудивительно, что почти три четверти исследуемых компаний замедлили публикации в социальных сетях. Это огромное снижение постинга, чем обычное время использование социальных сетей, но оно неизбежно, учитывая, что многие фирмы закрывают магазины и переориентируют свою деятельность. В других случаях компании все еще могут публиковать посты, но не так часто. Вполне возможно, что это число может измениться, как только большинство менеджеров перейдут на удалёнку.
Один из наиболее интересных результатов нашего исследования (подкрепляющий некоторые результаты исследования RivalIQ) заключается в том, что в последние несколько недель произошли изменения в предпочтительных социальных сетях. В последнее время популярность Twitter выросла, по-видимому, из-за его новостной направленности. Многие из наших участников также сообщили об увеличении их использования Facebook, хотя это, возможно, больше для бытового использования, чем для работы. В результате этого наши респонденты теперь используют Instagram меньше, чем несколько недель назад.
Возможно, наиболее тревожной статистикой от наших респондентов было то, что 38% считали, что им, возможно, придется уволить работников в результате ухудшения экономических условий, вызванных Коронавирусом. И следует помнить, что этот опрос был проведен до того, как ситуация стала настолько критической в таких деловых центрах, как Нью-Йорк. Надеемся, что меры, принятые некоторыми правительствами, могут свести к минимуму фактическое число работников, потерявших работу.
Одной из самых ранних стран, пострадавших от жуткого COVID-19, была Италия. При быстро распространяющемся вирусе и смертности выше среднего, в результате старения населения, последствия были разрушительными. 76% итальянских компаний сообщают, что чрезвычайная ситуация, вызванная распространением COVID-19, имела негативные последствия. Каждая пятая компания ожидает, что испытают свои первые последствия в апреле. Две из трех компаний считают, что чрезвычайная ситуация нанесет ущерб их внутреннему бизнесу, а влияние на экспорт остается неопределенным.
Эффект от Коронавируса одинаково важны как для небольших, так и для крупных компаний. Опрошенные компании проявляют аналогичную озабоченность, будь то маленькие, с числом занятых менее 50 человек или крупные, с числом занятых более тысячи человек. Ни один бизнес не избежит воздействия вируса, и бренды должны будут тщательно продумать, как они дальше будут поднимать и выводить свой бизнес на новый уровень.
77% исследуемых мелких предпринимателей заявили, что их наибольшую обеспокоенность вызывает то, что малый итальянский бизнес будет испытывать значительное снижение внутреннего спроса. Если проанализировать бизнес Италии на данный момент, то можно увидеть, что немногие люди пользуются услугами малого бизнеса (за исключением тех, которые производят товары первой необходимости).
Некоторые компании рушатся, просто пытаясь выжить в данный момент. Они сократили свои расходы, где это только возможно. В этих обстоятельствах примечательно, что каждая четвертая компания намерена увеличить свою маркетинговую деятельность, а 41% намерены использовать импульс для сохранения или увеличения своего присутствия в СМИ.
В течение кризиса COVID-19 KLAVIYO ежедневно проводила исследования сети из 30 000 предприятий. Самый последний опрос, опубликованный на момент написания этой статьи, был посвящен неделе, заканчивающейся в пятницу, 27 марта. На этом этапе у большого количества компаний все еще были оптимистичные прогнозы продаж. Удивительно, но более 28% респондентов продолжают говорить, что продажи растут. Это процент выше, чем предыдущий. Тем не менее, существует четкое движение в типах товаров, на которые люди тратят свои деньги. Они переносят свои расходы на предметы первой необходимости и ограниченный набор предметов первой необходимости, которые некоторые люди могут посчитать необходимыми для своего благополучия, например, алкоголь и предметы религиозного назначения.
Наряду с блокировками во многих регионах часто существуют ограничения на типы предметов, которые люди могут покупать. Это означает увеличение доли товаров, которые люди покупают, которые они считают необходимыми. Чтобы гарантировать, что они не нарушают каких-либо правил, многие бренды наложили ограничения на то, что они будут продавать. Многие фирмы, которые занимаются онлайн-маркетингом, теперь выделяют на своем веб-сайте только самые необходимые товары. Это привело к тому, что более 40 процентов брендов сообщили о росте продаж продуктов в категории Essentials.
Увеличение продаж некоторых товаров способствует ухудшению их логистики. Все больше брендов заявляют, что у них возникают проблемы с доставкой. 40% брендов говорят, что у них проблемы с доставкой, а некоторые говорят, что доставка не только задерживается, но и стоит дороже. 56% также говорят, что у них проблемы с их поставками, либо потому, что завод закрыт, либо потому, что их поставщики временно приостановили производство.
Многие в сети KLAVIYO по-прежнему имеют позитивный взгляд на рекламу. 22% брендов говорят, что они тратят больше на рекламу. Неудивительно, что большая часть возросшей рекламы поступает от брендов, которые в основном продают предметы первой необходимости и нишевые предметы первой необходимости.
В брендах, продолжающих размещать рекламу в Интернете, цена за тысячу показов (CPM) снизилась, а динамика цены за клик (CPC) не изменилась. Это привело к тому, что их рентабельность расходов на рекламу (ROAS) значительно превысила обычную.
Одним из побочных эффектов кризиса COVID-19 был повышенный уровень паники во всем мире. Это особенно очевидно в США, где наблюдается огромный рост спроса на огнестрельное оружие. Оружейные магазины считаются важными во многих областях, что позволяет им оставаться открытыми. Однако это не остановило покупки в магазинах оружия, как в США, так и в других странах.
Коронавирус оказал огромное влияние на СМИ; однако, его эффекты не везде одинаковы. Есть явные победители и проигравшие. Интерес к новостям возрос, и в этом секторе расходы на рекламу увеличились на 52% по сравнению с до глобального воздействия (1-4 марта) и после (15-18 марта). Другие области, в которых наблюдалось увеличение расходов на рекламу в этот период, включают хобби и увлечения (31%), технологии и вычисления (14%) и образование (13%). Примечательно, что это все виды деятельности, которые можно делать дома.
Конечно, многие отрасли сократили свою рекламную деятельность.
Интересно отметить, что наиболее значительное сокращение расходов на рекламу приходится на законодательство, правительство и политику (снижение на 72%), вероятно, потому, что правительства переориентировали свою деятельность, закрывая правительственные департаменты во многих областях. Худшая группа частного сектора - это путешествия, которые почти остановились во многих местах. Неудивительно, что расходы на рекламу здесь сократились на 65% - в настоящее время никто не бронирует никаких путешествий. Были также заметные сокращения расходов на рекламу в спорте (40%), науке (26%) и семье и воспитании детей (24%).
Компании электронной коммерции явно увидели возможность для увеличения продаж и удвоили свои рекламные расходы за четыре недели с 17 февраля по 9 марта. Бренды, которые работали как онлайн, так и физическим присутствием, явно перенесли свой маркетинг в сеть. Расходы на рекламу с сайтов электронной коммерции удвоились с 4,8 млн. долларов за четырехнедельный период, начинающийся 17 февраля, до 9,6 млн. долларов за неделю с 9 марта.
Похоже, что онлайн-покупки особенно популярны у миллениалов и поколения Z. 58% людей в возрасте от 18 до 39 лет говорят, что заказали продукты в Интернете для получения в магазине, а 30% говорят, что они увеличили свои онлайн-покупки в этом месяце до 12 марта.
Мы все видели нехватку вещей, которые люди считают необходимыми для их выживания в условиях кризиса. Видео, показывающее, как две австралийские женщины борются за туалетную бумагу в супермаркете, стало невероятным. Дезинфицирующее средство для рук, возможно, не было у всех в списках покупок до пандемии, но сейчас оно очень востребовано. 30% покупателей утверждают, что запаслись дезинфицирующим средством для рук, которое выше дезинфицирующих салфеток (28%), бытовых чистящих средств (25%), антибактериального мыла для рук (24%), бумажных изделий (24%), воды в бутылках (22 %) и консервы (20%).
С появлением Коронавируса в Китае, остальной мир пристально следит за статистикой этой страны. Многие магазины, фабрики и другие предприятия закрываются на длительный период и только сейчас начинают восстанавливаться. Розничные продажи были на 20,5% ниже в январе и феврале по сравнению с предыдущим годом. Промышленное производство за тот же период сократилось на 13,5%.
Особенно сильно пострадала индустрия туризма. Ожидается, что туристический бизнес получит удар по доходам в размере около 820 миллиардов долларов, причем Китай несет почти половину потерь. Однако этот прогноз был сделан в середине марта, и потери, вероятно, будут выше. В настоящее время он распространяется более равномерно по всему миру. С момента вспышки в Китае объем бизнес поездок сократился на 95%, и ожидается, что выручка от корпоративных поездок сократится на 404,1 млрд долларов.
Люди не только тратят меньше на поездки, но и меньше интересуются вариантами отдыха вне дома. Количество посещений туристических сайтов сократилось почти на 50%. Даже те, кто застрял дома взаперти, не мечтают о своих будущих поездках.
Крупнейшим победителем по трафику на их сайты является сектор СМИ. В действительности, не все компании показывают хорошие результаты. Некоторые традиционные СМИ, такие как печатные журналы, борются с ограниченным тиражом и вариантами доставки. Тем не менее, люди стекаются на новостные сайты, чтобы быть в курсе последних разработок COVID-19.
Конечно, что больше всего интересует фирму - это ее конверсии. Очень хорошо иметь посетителей на ваш сайт, но гораздо ценнее, если ваши посетители тратят деньги, пока они там. В некоторых областях, таких как финансовый сектор, наблюдается заметное увеличение трафика, но значительное снижение конверсии. Пищевой сектор выделяется с точки зрения конверсии почти на 60%. Это явный результат того, что люди переключаются на покупки в Интернете. Многие люди хотели бы, чтобы эта статистика продолжала расти, но супермаркетам придется расширить свои возможности по доставке и логистике, прежде чем они смогут улучшить это.
Интересно, что у путешествий не было наибольшего снижения конверсий (хотя на уровне чуть более 40% это заметно). В настоящий момент явно меньше строительных работ, и это привело к снижению конверсии на строительной площадке примерно на 50%.
Китайцы первыми почувствовали воздействие COVID-19. Их правительство ввело жесткие меры изоляции, а это означает, что мало кто из граждан мог ходить за покупками. Побочным эффектом этого является то, что 65% китайцев теперь утверждают, что делают чаще покупки в Интернете.
Благодаря сочетанию увеличения онлайн-продаж, блокировок и общего нежелания касаться бумажных купюр, которая была в руках других, многие люди уходят от наличных денег. Это особенно заметно в Соединенном Королевстве. Британцы используют гораздо меньше денег для покупки вещей, и они также не копят деньги, согласно отчету Quartz. Использование банкоматов значительно ниже, и люди используют меньше реальных денег, стараясь держаться подальше от микробов.
Мы все слышали о панических покупках, которые произошли во многих местах по всему миру. Многие люди пытались запастись всем необходимым, чтобы изолировать себя от людей и вируса. Это особенно очевидно, если посмотреть на изменение продаж потребительских товаров из-за пандемии Коронавируса во всем мире в марте 2020 года. Эти цифры относятся к неделе, закончившейся 8 марта 2020 года. Продажи потребительских товаров в Италии выросли на 10,9%, на 9,5% в США, 9% во Франции и 8,2% в Великобритании.
Statista дает представление о расходах людей. Их статистика по США еще не показывает полного воздействия COVID-19, но вы можете увидеть, как изменения в расходах начинают вступать в силу. В неделю с 7 по 13 января средняя сумма транзакций в продуктовых магазинах составляла 49 долларов, а в обычных розничных магазинах - 46 долларов. Хотя эти цифры будут колебаться в течение следующих двух месяцев, к середине марта произошло заметное увеличение до 53 долларов для обоих типов магазинов.
Конечно, то, что люди не могут позволить себе увеличить свои расходы на большую сумму, не означает, что они не меняют свой потребительский пакет. В феврале произошло несколько значительных увеличений в США. Продажи заменителей охлажденного молока выросли на 91,6% по сравнению с тем же месяцем прошлого года. Другие заметные увеличения были дезинфицирующие средства для рук (64,1%), замороженные продукты для завтрака (46%) и средства по уходу за глазами (40,8%). Даже продажи персональных термометров выросли на 26,8%. Это было в феврале. Статистика за март и апрель может снова выглядеть совсем иначе.
Statista разделяет рост продаж продуктов питания и напитков из-за Коронавируса в Соединенных Штатах по состоянию на неделю, заканчивающуюся 7 марта 2020 года. Наибольший рост (предположительно с небольшой базы) был в овсяном молоке, с увеличением на 347,3%. Альтернативы сухому молоку увеличили продажи на 126,3%. Другие основные продукты для продажи включают сушеные бобы (62,9%), мясные консервы (57,9%), рис (57,5%) и нут (47,3%). Продажи воды выросли на 42%.
Если вы посмотрите на изменения в продажах непродовольственных товаров в долларах США из-за пандемии коронавируса в Соединенных Штатах за неделю, закончившуюся 8 марта 2020 года, вы увидите, что наибольшее увеличение на 59% приходится на категорию «Бумажная продукция». Предположительно, наибольшее увеличение здесь будет в продажах туалетной бумаги. Средства по уходу за домом также продемонстрировали 40% рост продаж.
Тем не менее, рост продаж чистящих средств является наиболее заметным. Продажи аэрозольных дезинфицирующих средств увеличились на 385,3% в годовом исчислении. Затем последовали салфетки для ванны и душа (180%) и многоцелевые чистящие средства (148,2%). Если вы изо всех сил пытаетесь найти эти продукты на полках сейчас, вы можете понять, почему. Маловероятно, что производители этих продуктов сейчас слишком беспокоятся о маркетинге. Однако, возможно, им придется подумать об этом позже, когда у людей останутся огромные запасы в конце пандемии.
Произошел значительный сдвиг в типах веб-сайтов, которые люди посещают для своей электронной коммерции. Спрос на покупки в интернет-супермаркетах резко вырос, опередив мощности во многих областях. Это привело к увеличению трафика на сайты супермаркетов в марте на 161,4% по сравнению с месяцем ранее. СМИ и телекоммуникационные сайты также стали свидетелями роста популярности. Крупнейшими неудачниками электронной коммерции стали развлечения / ивенты (-57,3%) и туризм (-56,8%).
Люди в США также загружают приложения для доставки продуктов из супермаркетов в больших количествах. В период с середины февраля до середины марта количество загрузок Instacart возросло на 218%, загрузок Walmart Grocery - на 160%, а использование приложения Shipt - на 124%.
Американские потребители держались подальше от торговых центров. 74,6% опрошенных потребителей в США говорят, что намерены избегать торговых центров, тогда как 52,7% избегают магазинов в целом.
При опросе в середине марта об их покупательских намерениях 45% потребителей в США ожидали, что потратят больше средств на чистящие средства, а 48% заявили, что у них ничего не поменяется. Удивительно, что 2% говорят, что будут тратить меньше - возможно, это те, кто уже накопил запасы и теперь имеет в наличии большие запасы.
Австралийцы, возможно, получили наибольшее освещение в прессе за свои бои за туалетную бумагу, но есть несколько других стран, которые также обеспокоены этим. Людей спрашивали о наиболее вероятной предполагаемой причине нехватки продовольствия и запасов в местных продуктовых магазинах из-за Коронавируса во всем мире. 89% британских потребителей считают, что накопление запасов является причиной нехватки продуктов питания и других товаров.
На вопрос в середине марта американские компании уже пессимистично смотрели в будущее. 47% ожидали каких-либо негативных последствий для доходов, хотя еще 33% решили, что еще рано говорить об этом. На тот момент, 9% ожидали значительного снижения доходов, что, вероятно, будет может быть выше.
Когда его спросили о том, какой источник информации о коронавирусе в Соединенных Штатах использовался наиболее часто, 58% ответили, что новостные СМИ, а затем 20% получили информацию с веб-сайтов правительства / агентства здравоохранения. Только 7% полагались на сообщения от друзей и семьи в социальных сетях. Тем не менее, эти цифры сильно различаются по возрасту. 70% тех, кому за 55, больше всего полагаются на СМИ, по сравнению с 27% людей в возрасте 18-24 лет. 2% из тех, кому за 55, получили информацию из социальных сетей, по сравнению с 14% в возрасте от 18 до 24 лет. Возможно, большее беспокойство вызывают 3%, которые утверждают, что они вообще не следят за новостями о COVID-19.
В то время как 61% потребителей в США от 18 лет и старше не собираются менять свои привычки к видеоиграм из-за Коронавируса, 16% ожидают покупать больше игр, вероятно, потому что они намерены проводить больше времени дома. 8% говорят, что будут тратить меньше на видеоигры, возможно, это является отражением ожидания уменьшения доходов в семье.
Американских потребителей спросили об их ожиданиях относительно оплаты потоковой музыки во время вспышки коронавируса. В первую неделю марта 14% поколения Z заявили, что они увеличат объем потоковой музыки. Однако через неделю эта цифра выросла до 18%. У миллениалов были схожие взгляды. Меньшие 10% заявили, что они увеличат свою потоковую передачу музыки в опросе 6-9 марта, но это значение выросло до 18% 13-16 марта.
24 марта GlobalData опубликовал новый прогноз, согласно которому ожидается, что розничные продажи в Великобритании резко упадут. Они полагают, что в этом году общий объем розничной торговли в Великобритании сократится на 12,6 млрд фунтов. Прогнозируется, что бренды одежды и обуви будут падать сильнее всего, при этом продажи упадут на 20,6% до 11,1 млрд. фунтов стерлингов.
Nosto сделал снимок данных об индустрии моды, одежды и аксессуаров за период с 1 по 25 марта 2020 года. Все ключевые показатели эффективности электронной коммерции снизились к 2020 году по сравнению с 2019 годом. Наименьшая точка в их выборке для продаж (пятница, 20 марта), выручка от продаж одежды и аксессуаров упала более чем на 30% по сравнению с 1 марта.
Одной из отраслей, которая сейчас процветает, является доставка продуктов питания. Действительно, службы доставки во многих супермаркетах по всему миру работают на полную мощность, и для многих потребителей может быть сложно получить доступ к доставке продуктов питания. Исследовательская компания потребителей NPD Group обнаружила, что каждый десятый в Великобритании впервые попробует доставку продуктов питания в результате кризиса коронавируса COVID-19. Супермаркеты Великобритании, Sainsbury's, Tesco и Waitrose объявили, что они отдают приоритет пожилым и уязвимым с точки зрения поставок.
Kantar опросил 35 000 потребителей во всем мире относительно их взглядов на рекламу брендов в период кризиса COVID-19. Только 8% считают, что бренды должны прекратить рекламу. Однако потребители считают, что это не должно быть обычным делом для маркетологов и рекламодателей. 78% потребителей считают, что бренды должны помогать им в повседневной жизни. 75% говорят, что бренды должны информировать людей о том, что они делают, и 74% считают, что компании не должны использовать ситуацию в своих интересах.
Компания Marketing World and Econsutancy опросила 887 маркетологов Великобритании. 39% говорят, что их компания уже испытала снижение спроса на свои услуги, в то время как 61% ожидают продолжения снижения спроса в течение следующих двух кварталов. Из этих 61% 36% ожидают падения спроса более чем на 20%.
Реальность такова, что большая часть предварительно забронированной рекламы не имеет значения и не подходит для ситуации, особенно в местах, где есть ограниченные возможности для покупок. Неделя маркетинга и Econsultancy приняли участие в опросе почти 900 британских маркетологов. Они обнаружили, что 55% отложили или пересматривают рекламные кампании, а 60% сокращают или пересматривают бюджеты. 55% приостановили обзоры продуктов или услуг.
Пандемия создала проблемы для маркетологов и брендов по всему миру. Потребители накопили в своих кладовых продукты длительного хранения. В Новой Зеландии продажи мясных консервов выросли на 120% за четыре недели до 22 марта. За этим последовали рис (118%), а также консервированные и сушеные овощи (110%). В непродовольственных продуктовых магазинах, где продажи выросли более чем в два раза за месяц, были туалетная бумага (рост на 116%), средства от кашля и простуды (113%), бытовая химия (103%) и средства личной гигиены (100%). Примечательно, что несколько компаний, производящих эти продукты, теперь изменили свой маркетинг, чтобы сосредоточиться на том, чтобы быть честными и справедливыми по отношению к другим, а не пытаться увеличить продажи.
Коронавирус оказал значительное влияние на заранее забронированные рекламные кампании. 34% рекламодателей утверждают, что они полностью отменили кампанию (перед запуском), а 45% остановили или сняли кампанию в середине процесса. 38% приостановили все новые рекламные усилия до конца года. В целом, 89% предприняли определенные действия со своими рекламными бюджетами.
69% рекламодателей ожидают, что COVID-19 окажет значительное влияние на их рекламные расходы во втором квартале 2020 года. Это число снижается до 28% в третьем квартале 2020 года и 11% в четвертом квартале. Тем не менее, 68% ожидают, что пандемия все еще будет иметь некоторое влияние, ведущее к 2021 году.
Изменения в расходах на рекламу существенно различаются в зависимости от типа медиа. Крупнейшим проигравшим является медийная реклама с сокращением бюджетных расходов на 47%. Платные социальные сети также потеряли 45%. Телевидение на 42% приостанавливает и отменяет бюджет. Платный поиск продолжается более обычно, однако, с сравнительно меньшим сокращением бюджета на 24%.
Хорошая часть отмененной рекламы связана с живыми спортивными событиями. В настоящее время большинство видов спорта отменены или отложены, а это означает, что реклама, связанная со спортом, также находится в стоп состоянии. Например, 77% фирм заявляют, что не намерены рекламировать во время футбола какой-либо товар в ближайшие недели.
На вопрос о том, как, по их мнению, вспышка Коронавируса повлияет на рекламную индустрию, 65% либо полностью, либо частично согласились с тем, что Коронавирус приведет к тому, что рекламодатели сосредоточат свои усилия на средствах массовой информации, которые могут показать прямые результаты продаж.
Несмотря на то, что все больше людей находятся дома, пользуются Интернетом, наблюдается снижение активности в социальных сетях. Однако это не равноценно для всех социальных сетей. Больше всего пострадал Instagram: показатель активности подписчиков снизился на 14% за неделю, по сравнению с предыдущими неделями. Facebook не сильно отстает, с падением на 13,5%. Твиттер показал себя лучше, всего на 7%. Очевидно, что люди все еще обращаются к Twitter за критически важной информацией и новостями, а затем ретвитят и обсуждают эти темы.
Узнайте как раскрутиться в TikTok и начать зарабатывать.
Посетителям MAFLUENCE скидка по промокоду tiktokmafluence.
Хочу научиться
