Автор:
Вероника Доронина
Обновлено: 4.02.21
Время чтения: 22 мин
В 2020 году два фактора изменили как индустрию инфлюенс маркетинга, так и цифровую культуру в целом: покупательная способность поколения Z и глобальная пандемия.
Хотя поколение Z было движущей силой растущих сдвигов в цифровой культуре, пандемия повлекла за собой глобальное отключение и заказы на самоизоляцию, в результате чего потребителям пришлось переосмыслить все, от своего личного взаимодействия до того, как они делают покупки.
Однако, несмотря на ужасные обстоятельства, в постковидном обществе наблюдается быстрое ускорение внедрения цифровых технологий, и глобальная пандемия цементирует меняющиеся цифровые тенденции, впервые воплощенные в жизнь поколением Z.
Вместе эти агенты перемен переводят бренды, промышленность и общество в новую эпоху цифровых подключений. Вот несколько выводов:
В течение некоторого времени наша жизнь становится все более цифровой. Эта тенденция достигла своего пика в поколении Z, первом поколении цифровых технологий.
Поколение Z больше, чем любое другое поколение, живет в сети. Что касается времени, потраченного на социальные сети, просмотр фильмов и музыку, PRDaily сообщает, что они тратят на это на тридцать процентов больше времени, чем их предшественники.
Однако наступление глобальной пандемии сопровождалось рекордными показателями вовлеченности в социальных сетях и потоковых сервисах.
Согласно отчету Statista, использование потоковых сервисов, таких как Netflix, во всем мире выросло на пятьдесят один процент. Между тем, использование приложений для обмена сообщениями, таких как WhatsApp и Facebook Messenger, а также общее время, проведенное в социальных сетях, также выросло во всем мире на сорок пять и сорок четыре процента соответственно.
С увеличением вовлеченности и онлайн-активности растет спрос.
По данным Cisco, к 2022 году восемьдесят два процента всего контента будет составлять видео, и не зря.
Такие приложения, как TikTok, а недавно и расширение Instagram Reels, упрощают создание и оценку собственного видеоконтента.
И хотя оба этих приложения получили широкое распространение среди представителей поколения, пандемия привела к увеличению загрузок TikTok, расширив охват приложения за пределы только миллениалов и поколения Z.
Очарование легко понять. TikTok и подобные приложения предоставляют пользователям простые в использовании инструменты для редактирования и добавления эффектов к их собственным видео.
Поскольку количество потребляемого контента постоянно растет, пользователи социальных сетей теперь имеют все инструменты, необходимые для создания интересного контента, который они хотят видеть.
Поскольку из-за пандемии пользователи больше времени проводят дома, они инвестируют в создание контента, который находит отклик у их аудитории.
И бренды обращают на это внимание.
В первые месяцы пандемии, когда производство и многие сотрудники были переведены на работу из дома, крупные бренды начали приостанавливать свои маркетинговые кампании по влиянию.
Однако по мере того, как растягивался локдоун, некоторые бренды начали обращаться к инфлюенсерам, чтобы использовать их в качестве импровизированных продюсерских студий. В результате мы наблюдаем приток более личного или интересного контента, обусловленного связью авторов со своими подписчиками.
Для брендов использование такого рода отношений и производимого контента будет невероятно важным в будущем.
Несмотря на свой относительно молодой возраст, по данным Deloitte, поколение Z уже составляет треть мировой экономики. Но пример их покупательной способности - это влияние, которым они обладают.
Отчет NRF показывает, что 36% домашних покупок совершаются под влиянием поколения Z. Учитывая цифры, нетрудно предположить, что ценности поколения Z быстро влияют и меняют ценности предыдущих поколений.
И поскольку Covid держит семьи в непосредственной близости друг от друга, этот сдвиг в ценностях уже оказывает влияние на бренды.
Это потому, что в нашем пост-ковидном мире ключом к общению с потребителями является подлинность.
Доверие всегда было важным фактором в маркетинге. Однако с годами изменились критерии, позволяющие заслужить это доверие. Для поколения Z подлинность является ключевым фактором.
Подлинность стала модным словом за последние пару лет, но с цифровыми поколениями её важность опровергает естественный скептицизм. В отчете CNBC говорится, что только 43% представителей поколения Z доверяют давно сложившимся брендам.
В свете этого пристального внимания бренды не смогут почивать на лаврах или прошлых похвалах, пытаясь продать им товар. Вместо этого им нужно будет сосредоточиться на своих действиях.
Демографическая группа поколения Z, как правило, увлечены своими ценностями.
Но что действительно меняет базу инфлюенс маркетинга, так это то, что современные потребители ищут, чтобы эти ценности отражались в брендах, которые они покупают, и у инфлюенсеров, которым они следуют.
Согласно исследованию BBMG и GlobeScan, большинство представителей поколения Z считают, что бизнес должен служить интересам общества. Это означает, что в будущем то, что представляет собой бренд, будет так же важно, как и имидж, который они продвигают, или то, что они продают.
Но не только поколение Z требует, чтобы бренды и инфлюенсеры несли ответственность за свои действия. В климате, созданном глобальной пандемией, ошибки обходятся дорого и незамедлительно вызывают обратную реакцию.
Поскольку люди проводят больше времени в социальных сетях, просматривают прямые трансляции и т. д., Жизнь в условиях covid позволяет многим из нас заглянуть в жизнь других.
Инфлюенсеры Дэниел Бернштейн и Намой Дэвис оба пострадали от негативной реакции во время глобальной пандемии. Источник: Instagram
Карантин знаменитостей в роскошных особняках, инфлюенсеры, уклоняющиеся от правил карантина и отправляющиеся в импровизированные дорожные поездки - все эти действия производят негативный эффект. И это все происходит за счет социального капитала.
По словам Кантара, шестьдесят восемь процентов потребителей в США ожидают, что бренды четко осознают свои ценности. И когда эти ценности не совпадают с собственными, сегодняшние покупатели без колебаний разорвут связи.
Брендовые бойкоты, такие как недавно начатый против Goya Foods, стали популярным инструментом для потребителей, чтобы укрепить свои ценности.
Используя свои отношения с брендами и громко отказываясь от их поддержки, потребители имеют возможность влиять на то, где стоят их любимые компании по важным вопросам.
Этот потребительский рычаг важен, потому что он знаменует сдвиг в динамике власти. До наступления цифровой эпохи маркетинг и реклама были преимущественно нисходящими отраслями. Однако с появлением социальных сетей это превратилось в диалог.
Более того, потребители теперь являются теми, кто направляет разговоры, о чем свидетельствуют приведенные выше примеры. Бренды, если они хотят процветать в мире после коронавируса, должны встретить их там, где они есть.
В нынешних условиях невероятно важно прислушиваться к мнению потребителей. И с этим нельзя не согласиться.
Отчет Kantar показывает, что 74% потребителей считают, что бренды не должны использовать текущее состояние мира и участвовать в саморекламе или продвижении продукта. Вместо этого потребители ищут сопереживания.
Эмпатическая реклама - это реклама, которая учитывает контекст и обстоятельства потребителей. Nike - отличный тому пример.
Пример кампании Nike для всемирной кампании
Их реклама в начале глобальной пандемии избегала размещения продуктов, чтобы сосредоточиться на послании солидарности и социальной ответственности.
Кроме того, мантра «Играй внутри, играй для мира.» не только подчеркивает общие обстоятельства большого коллектива, но также прекрасно включает идею расширения возможностей, которая исторически определяла компанию.
В этом ориентированном на потребителя ландшафте потребители имеют больше контроля над тем, когда, где и как они воспринимают бренд.
Всегда онлайн, современное цифровое поколение - профессионалы в переключении между приложениями и лентами, анализируя большой объем информации за короткий промежуток времени, чтобы найти подходящее сообщение.
И это сообщение становится все более персонализированным.
Согласно исследованию Epsilon, восемьдесят процентов потребителей с большей вероятностью купят продукт или услугу, обеспечивающую индивидуальный подход.
Но что представляет собой индивидуальный опыт?
Персонализированные взаимодействия могут охватывать весь спектр, от музыки или рекомендаций по продукту до интерактивного взаимодействия с пользователем, которое позволяет потребителям выбирать, как совершить покупку.
Более того, бренды могут использовать собранные данные для улучшения впечатлений потребителей с течением времени, сохранения предпочтений, прошлых покупок и т. д. Для достижения более глубокого уровня персонализации.
Увеличение общего времени в сети и отсутствие личных возможностей означает, что во время пандемии цифровой контент должен стать более надежным. В это время прямые трансляции вышли на передний план контента.
Еще в мае Stream Elements сообщил, что прямые трансляции выросли на сорок пять процентов в течение месяца. По сравнению с прошлым годом отрасль показала рост на девяносто девять процентов.
И хотя этот рост не был равномерно распределен, причем наибольший рост наблюдался на Twitch, он помогает нарисовать картину того, как пандемия изменила способы взаимодействия потребителей.
И с содержанием, и друг с другом.
В то же время, когда мы видели, как власть переходит от брендов к потребителям, мы видели, как физические аспекты нашей жизни перекочевали в онлайн.
Экспериментальный контент - это контент, который, помимо предоставления релевантного сообщения, предоставляет потребителям впечатления, превосходящие то, что мы привыкли ожидать от наших цифровых пространств.
Разнообразный опыт, такой как прямые трансляции покупок, когда пользователи из любой точки мира могут сделать покупку, видя их со всех сторон и задавая вопросы продавцу.
Постковидный мир - это мир меняющихся ценностей и двусторонних разговоров, место, где демографические данные начинают вытесняться коллективным поведением.
В будущем бренды должны понимать, что эти ценности могут различаться между представителями одного и того же поколения настолько же, насколько и между поколениями.
Короче говоря, один размер не подходит всем
Сообщества, основанные на ценностях, - это группы потребителей, которые избегают категоризации по традиционным демографическим признакам, таким как возрастное положение и пол, и вместо этого объединены общими ценностями и поведением.
Эти ценности могут легко переходить из поколения в поколение. Например, учителя и игроки - это две группы, в которых демографические данные могут сильно различаться, но поведение и ценности более последовательны.
Что еще более важно, члены сообществ, основанных на ценностях, не связаны факторами, не зависящими от них, они более личные, потому что они вращаются вокруг выбора и совместного опыта.
В будущем бренды и инфлюенсеры, которые преуспеют в новых условиях, будут теми, кто может привнести что-то, связанное с общим опытом и ценностями, которые движут этими сообществами.
Но как это выглядит в действии? Что ж, для начала, бренды должны уделять больше внимания очерку, а не размещению продукта. И рассказываемые истории должны каким-то образом относиться к ценностям сообщества, на которое они нацелены.
Также очень важно создать лучший онлайн-опыт. Это не просто встречи с потребителями там, где они есть, но и учет обстоятельств, с которыми сталкиваются многие потребители во время пандемии.
Наконец, бренды должны стремиться не только отражать ценности своей целевой аудитории, но и укреплять их с помощью действенных элементов. Бренды, которые предлагают скидки или обратный выкуп в поддержку устойчивости или жертвуют на социальные нужды, дают своим клиентам возможность изменить ситуацию к лучшему, одновременно занимая определенную позицию.
Такое расширение возможностей превращает клиентов из пассивных получателей сообщения бренда в активную часть процесса, превращая влияние в диалог. И именно такое расширение возможностей будет определять отрасль в ближайшие годы.
Узнайте как раскрутиться в TikTok и начать зарабатывать.
Посетителям MAFLUENCE скидка по промокоду tiktokmafluence.
Хочу научиться
