Автор:
Вероника Доронина
Обновлено: 4.02.21
Время чтения: 22 мин
Стереотипное лицо инфлюенсера - это молодая красивая белокожая женщина, часто с парочкой таких же потрясающих детей. Так же есть и парни-инфлюенсеры в некоторых нишах, но, опять же, они, как правило, приятные на вид и в подавляющем большинстве белые. Но представляет ли это реальный мир 2020-х годов? Действительно ли большинство инфлюенсеров представляют людей, на которых они влияют?
Если вы - бренд, продающий "нишевой" аудитории, не лучше ли работать с микро инфлюенсерами, которые лучше отражают свою аудиторию? Многие бренды это понимают. Однако не всегда очевидно, как они могут найти таких инфлюенсеров и взаимодействовать с ними, особенно если люди, ведущие учетные записи социальных сетей в этих компаниях, сами не являются членами каких-либо меньшинств.
Хотя в этой статье мы преимущественно говорим о темнокожих инфлюенсерах, на самом деле вам следует работать с разнообразной группой инфлюенсеров. Все, что мы говорим о них, одинаково актуально и для других разнообразных групп. В идеале общий состав ваших инфлюенсеров должен отражать демографические и психографические характеристики вашей целевой аудитории - только тех, кто продемонстрировал успех и опыт в определенной области знаний.
Вероятно, человеческая природа - доверять знакомым первее, чем незнакомцам. И это касается не только людей, которых вы встречали в реальной жизни. Это также актуально глядя на типы людей.
Доверие занимает центральное место в маркетинге инфлюенсеров. Инфлюенсеры обычно строят свою аудиторию с нуля. Они понимают своих последователей, которые возвращаются, пока они остается аутентичным. Это особенно очевидно, когда кто-то делится их контентом. Делясь контентом, они готовы поручиться своим друзьям за его подлинность. Им не просто нравится контент; они хотят, чтобы их друзья тоже его читали, слушали или смотрели.
Было время, когда поддержка знаменитостей была вершиной маркетингового успеха. Если вам удалось привлечь кого-то «знаменитого» к продвижению вашего продукта, миллионы людей увидят эту рекомендацию. Но поддержка знаменитостей в наши дни менее актуальна, потому что большинство людей не живут их жизнью. Знаменитости едва ли могут сопереживать проблемам обычных людей. Современный потребитель может видеть фальшивку маркетинга знаменитостей; они понимают, что большинство заявлений знаменитостей поверхностны и недостоверны. Они не такие «люди, как мы».
Конечно, некоторые знаменитости, могут дать надежду, если они продвигают правильный продукт для нужной аудитории. Например, большинство чернокожих женщин, вероятно, не живут той же жизнью, что и Мишель Обама (или, если они немного старше, Опра Уинфри). Тем не менее, эти выдающиеся дамы все еще могут привлечь аудиторию чернокожих женщин.
Мы также знаем, что интернет-потребители с большей вероятностью будут доверять рекомендациям друзей и семьи, чем рекомендациям совершенно незнакомых людей. Однако из-за отсутствия людей, которых они знают в реальной жизни, они с радостью принимают рекомендации людей, которых они считают похожими на себя. Это одна из причин того, что маркетинг инфлюенсеров увеличился за последние несколько лет. Поэтому, если вы продаете на рынок меньшинств, например афроамериканцев, у вас гораздо больше шансов получить поддержку, если вы работаете с афроамериканскими инфлюесерами, чем если бы вы использовали известных белых инфлюенсеров.
Это не просто проблема, связанная с расой. Члены сообщества ЛГБТ, скорее всего, хорошо отреагируют на сообщения от инфлюенсеров ЛГБТ. Люди с ограниченными возможностями больше доверяют мнению и рекомендациям других людей с ограниченными возможностями. Замечать таких, как вы, - это только человеческая природа. По определению, инфлюенсеры влияют на мысли, решения и действия людей. Поэтому вам всегда следует работать с людьми, чьи подписчики больше всего напоминают вашу клиентскую базу.
Pew Research опубликовала информацию о том, кто пользуется различными социальными сетями. Различия между полами, вероятно, хорошо известны и не удивительны. Facebook, Instagram и Pinterest используют больше женщин, чем мужчин. С другой стороны, все больше мужчин используют LinkedIn, Twitter, YouTube, WhatsApp и Reddit.
Однако между платформами существует немало различий по признаку расы. Instagram особенно популярен среди “небелых”. 51% латиноамериканцев и 40% темнокожих используют Instagram по сравнению с 33% белых. LinkedIn также имеет некоторые явные различия: 28% белых, 24% черных и только 16% латиноамериканцев.
Традиционно люди ссылаются на большое присутствие темнокожих в Twitter. Однако различия в использовании этой сети сузились. 25% латиноамериканцев и 24% темнокожих используют Twitter по сравнению с 21% белых. Разница гораздо более заметна на Pinterest, который любят 22% латиноамериканцев, 27% черных и 33% белых. Однако, пожалуй, наиболее ярким отличием является использование WhatsApp. 42% латиноамериканцев используют приложение, по сравнению с 24% темнокожими и всего 24% белыми.
Однако Facebook следует совсем другой схеме. Между тремя расами нет большой разницы: 70% белых, 70% черных и 69% латиноамериканцев используют Facebook.
Если вы собираетесь торговать с инфлюенсерами в LinkedIn, вы можете тщательно подумать о том, где живет ваша целевая аудитория. LinkedIn имеет примерно одинаковое использование как в маленьких городах, так и в больших: 33% использования в городах и 30% в пригороде. Однако все заметно меняется, если вы ориентируетесь на сельских жителей, и только 10% используют LinkedIn. Ни одна из других платформ не демонстрирует таких крайностей: сельские пользователи Snapchat равняются с жителями пригорода (у обеих 20% по сравнению с 29% городских жителей, использующих Snapchat).
Иногда корпорации действительно неправильно понимают рынок, когда проводят кампанию. Классическим примером последних лет стала печально известная реклама Pepsi Кендалл Дженнер.
В рекламе были заимствованы образы из движения Black Lives Matter. Широко распространенные протесты против убийства темнокожих полицией - использование привилегированной белой женщины (Дженнер) для «решения мировых проблем», просто предлагая банку пепси улыбающемуся полицейскому, показалось банальным. Как признала компания, «Pepsi пыталась передать глобальное послание единства, мира и понимания. Ясно, что мы не попали в цель и приносим свои извинения». Как сообщала New York Times, «в резкой критике после публикации рекламы комментаторы в социальных сетях обвинили Pepsi в присвоении изображений серьезных протестов для продажи своего продукта, при этом сводя к минимуму опасность, с которой сталкиваются протестующие, и чувство разочарования, которое они испытывают».
Ваши инфлюенсеры должны примерно соответствовать вашей целевой аудитории. Как мы заявляли выше, потребители обычно доверяют людям, подобным себе. Например, если вы в основном работаете на афроамериканскую аудиторию, имеет смысл работать с темнокожими инфлюенсерами, которых ваша целевая аудитория уже знает и уважает.
Конечно, разнообразие охватывает широкий спектр областей, а не только цвет кожи. Разнообразие, конечно же, не означает, что вы должны включать в свою кампанию символического цветного человека. При анализе инфлюенсера следует учитывать его происхождение, этническую принадлежность, цвет кожи, пол, сексуальную ориентацию, тип телосложения, социально-экономический статус, физические способности и религиозные убеждения. Как они отражают ваш целевой рынок? Когда бренд включает в свою кампанию различных инфлюенсеров, вероятность того, что он достигнет людей, которые в противном случае не увидели бы их материала, гораздо выше. Если вы все время полагаетесь на одних и тех же инфлюенсеров, вы ограничиваете свою потенциальную аудиторию.
Успешный маркетинг лидеров мнений требует, чтобы вы находили инфлюенсеров с аудиторией, с которой они связаны и с которыми сталкиваются достоверно. Если им это удастся, они смогут лучше передать ваше сообщение.
Некоторые считают, что цель маркетинга инфлюенсеров - это исключительно охват более широкой аудитории. Однако вам нужно сдержать это и сказать, что настоящая цель - охватить более широкую и более определенную аудиторию. Если вам просто нужна мега-аудитория, вы можете заплатить за старомодный маркетинг знаменитостей, охватывающий миллионы нерелевантных людей. Инфлюенс маркетинг с использованием инфлюенсеров меньшинства означает, что бренд может пробиться сквозь шум мейнстрима, избегая всех этих нерелевантных людей.
Одно маркетинговое агентство инфлюенсеров поставило перед собой задачу помочь цветной аудитории стать самозанятыми и заниматься любимым делом. Shade появился благодаря основателям, Дахсиа и Жаку Бастьену, которые заметили отсутствие разнообразия в пространстве инфлюенс маркетинга. Многим цветным авторам не доплачивают за кампании. В результате они запустили Shade, чтобы помочь цветным авторам укрепить свое цифровое влияние, помогая брендам оставаться актуальными среди самых разных аудиторий.
У агентства есть список из более чем 1000 черных и коричневых инфлюенсеров, спикеров, актеров, артистов, спортсменов, знаменитостей и многих других. Они занимаются всеми аспектами кампании инфлюенсеров, от стратегии инфлюесеров и отбора талантов до производства и распространения контента.
Другие платформы и агентства также позволяют искать инфлюсенсеров, используя различные квалификаторы поиска, чтобы их найти того типа, который вам нужен. Например, Klear публикует список из 10 основных инфлюенсеров с ограниченными возможностями.
Используйте любые методы, которые вы предпочитаете, чтобы найти лидеров мнений, которые очень похожи на целевой рынок людей, которых вы пытаетесь охватить.
Узнайте как раскрутиться в TikTok и начать зарабатывать.
Посетителям MAFLUENCE скидка по промокоду tiktokmafluence.
Хочу научиться
